Comunicar la prevención: Por qué la gente decide vacunarse… o no:
Por Gala Conde · Consultora de comunicación en GAD3.
Cada otoño, la historia se repite: los carteles en los centros de salud anuncian el inicio de la campaña de vacunación contra la gripe, los telediarios recuerdan a quién va dirigida y los profesionales sanitarios insisten en que la prevención sigue siendo nuestra mejor defensa. Pero, año tras año, las cifras revelan algo más profundo que una simple elección médica: la decisión de vacunarse, o no hacerlo, dice mucho sobre cómo percibimos el riesgo, la confianza y la responsabilidad colectiva.
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De la intención a la acción: una tendencia que retrocede
Hace apenas unos años, más de la mitad de la población española afirmaba tener intención de vacunarse contra la gripe. Hoy, esa intención ha ido disminuyendo, situándose en torno al 43%. Una cifra que, más allá del número, refleja un cambio de actitud.
La motivación principal de quienes sí se vacunan sigue siendo el cuidado propio y el de su entorno, seguida de la recomendación médica y la responsabilidad social. Sin embargo, apenas una minoría asegura hacerlo por disponer de información suficiente sobre la vacuna.
Detrás de esa caída late una paradoja: la confianza en la vacuna se erosiona mientras el acceso a la información crece. En 2022, cuatro de cada diez personas decían vacunarse porque confiaban en la eficacia del fármaco; en 2024, apenas lo hace un 27%.
Si te interesan estos datos puedes consultar más información en el estudio que realizamos desde GAD3 para Seqirus.
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Cuando no vacunarse también es una decisión
Los motivos de quienes optan por no vacunarse son igual de reveladores. La mayoría lo hace porque nadie se lo ha recomendado, o porque considera que la gripe “no reviste gravedad”. En otras palabras, la falta de prescripción y la baja percepción del riesgo se combinan en una ecuación que deja fuera a buena parte de la población.
Detrás de cada negativa puede haber una historia: alguien que nunca ha pasado una gripe fuerte, quien confía en su sistema inmunológico, o quien piensa que la vacuna “no hace falta todos los años”. Lo que muestran los datos es que la barrera no siempre es la desinformación, sino la falta de conexión entre la prevención y la experiencia personal.
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Una campaña frente al desafío de la comunicación
La buena noticia es que cada vez más españoles reciben información sobre la campaña de vacunación. Aun así las cifras son muy bajas, el 73% no ha recibido información sobre campañas en 2024. Sin embargo, el reto no parece estar en la cantidad, sino en la manera en que esa información llega y se interpreta.
La televisión, la radio y la prensa siguen siendo los principales canales, los medios más tradicionales continúan liderando la confianza informativa, seguidos por el personal sanitario y el sistema público de salud. Pero entre tantos mensajes, no siempre se logra transformar el conocimiento en convicción.
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¿Te suena…?
Y mi pregunta llegados a este punto es: ¿te suena esta imagen?
O ¿esta?
O quizás esta
Todas ellas son los carteles de las campañas de vacunación y como cada otoño vuelven a aparecer en marquesinas, centros de salud y redes sociales. Sonríen niños, abuelos, parejas mayores. Imágenes limpias, luminosas, amables. El mensaje es claro: “Vacúnate”, “Protégelos”, “Esta temporada, protégete el doble”.
Sin embargo, a pesar de su presencia constante, algo en estas campañas parece no despertar del todo la implicación ciudadana.
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La estética del afecto: niños y mayores como símbolo
Las imágenes de las campañas, como las mostradas arriba, suelen centrarse en los dos grupos más vulnerables: niños y personas mayores.
Visualmente, transmiten ternura, cuidado y cercanía. Un niño sonriente o una abuela abrazando a su nieto representan la idea más sencilla y universal de la prevención: “vacunarse es un acto de amor”.
Pero esta fórmula, repetida año tras año, corre el riesgo de desconectarse de la realidad cotidiana del espectador medio. La mayoría de la población no se identifica ni con el rol de abuelo ni con el de niño. Y al no verse reflejados, muchos perciben el mensaje como algo “dirigido a otros”.
¿El resultado? Campañas que se perciben como institucional, pero no personal.
Sin embargo, su tono racional y paternalista deja poco espacio a la emoción o la urgencia. Algo que sí ocurre con campañas como las de la DGT. La narrativa es más informativa que persuasiva, centrada en el deber (“debes vacunarte”) más que en el deseo o la empatía (“así te sentirás más seguro, así cuidas de tu entorno”).
Aquí te dejo una de las campañas de la DGT de las que más se ha hablado, con el factor emoción y urgencia del que os hablaba.
En comunicación sanitaria, el mensaje no basta si no logra despertar una emoción. Las campañas que mejor funcionan son las que logran traducir los datos en experiencias, los riesgos en historias y las recomendaciones en motivaciones personales.
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Del mensaje a la acción
Si los datos muestran que la intención de vacunarse disminuye y las campañas no logran generar ese impulso emocional, quizá ha llegado el momento de repensar cómo comunicamos la prevención. No se trata solo de informar, sino de conectar: de que cada persona sienta que el mensaje le habla directamente, que su decisión importa, que vacunarse no es un trámite sanitario, sino un gesto de cuidado hacia sí mismo y hacia los demás.
Porque, al final, la pregunta no es cuántas veces vemos un cartel, sino cuántas veces nos reconocemos en él. Entonces, ¿Qué tiene que pasar para que las campañas de vacunación dejen de recordarnos lo que debemos hacer y empiecen a inspirarnos a hacerlo? ¿Qué tienen que transmitir estas campañas para que sean un factor decisivo e informativo?
